Gør indhold til guld - en indholdsmodel til god forretning
Hvad er godt indhold? Hvornår ved vi om indhold virker? Og hvad koster alt det indhold som flyder i vores digitale kanaler os egentlig? Det kan man sætte sig ned og regne på, eller man kan lade være og i stedet benytte denne simple model. Modellens tre dele handler om hvordan, du gør virksomhedens indhold til et aktiv for forretningen. Modellen vil spare dig tid, den vil give dig gladere kunder og med det en endnu bedre forretning.
Indhold er ikke en vare men et aktiv
Modellen handler først og fremmest om, at du holder op med at se indhold som en vare, der skal produceres og ud af butikken. Men i stedet som noget, der skal skabe kontinuerlig værdi for din forretning.
Når vi vurderer prisen på indhold, er det ofte produktionsomkostningerne, der er i fokus: Hvad koster en fotograf, en annonce, en ekstra journalist i webteamet, et nyt CMS, en billed-database og så videre. Det er de penge vi skal have op af lommen, når indholdet skal udvikles. Men ofte glemmer vi, hvad indhold kan koste os, når det ikke virker efter hensigten. En af årsagerne er, at alt det indhold vi producerer kan have en meget lang levetid efter det er udgivet og regningen betalt. Så i stedet for at spørge: Hvad koster mit indhold, kunne man med fordel spørge: Koster dit indhold dig kunder?
1. Indholdets levetid
Det første du får brug for når indholdet skal blive til guld, er at gøre noget ved den måde I arbejder med indholdet.
Hvis indholds-opgaven alene er at producere og udkomme med indhold, så ved I principielt ikke hvilken værdi indholdet skaber. Og hvis der er ikke er nogen, der tager sig af det indhold, der lever i organisationen, så risikerer vi at miste kunder på det indhold, der allerede lever i vores kanaler. Modellens anbefaling er derfor ikke blot et se indhold som noget, der skal produceres, men som noget der skal leve i virksomhedens kanaler. Første skridt er derfor at få en plan for, hvordan virksomheden skal arbejde med indholdet gennem hele dets levetid og at alle der har fingrene i det undervejs ved, hvordan det enkelte stykke indhold skal skabe værdi:
2. Spørgsmål om effekt
Modellens andet ben, handler om hvilke krav vi har til indholdets kvalitet.
Når vi diskuterer indholdskvalitet, sker det ofte at diskussionen kommer til at handle om, hvordan indholdet tager sig ud, om alle kan lide det, om det er ‘on brand’, om producentens faglighed er den rette og lignende. Og disse diskussioner er vigtige, men det er kommunikations- og designfaglige diskussioner.
De er ikke og bør ikke være forretningens diskussioner. For mens vi diskuterer, farvevalg og ordstilling så mister vi fokus på spørgsmålet om indholdets konkrete effekt: Indholdet og budskabet kan være svært at finde, svært at overskue, svært at læse på mobilen, svært at forstå og ikke mindst, svært at handle på. Og kan af forskellige årsager gør kunderne forvirrede, irriterede eller endda vrede.
Så når du vil gøre guld af dit indhold, så sørg for at der også er en person, der stiller spørgsmål til den konkrete og målbare værdi indholdet skaber:
Forfatter og content strategist Rahel Baille formulerer det således:
“content strategists don't look at the UI and ask, Does it look cool? Instead, they ask, Does it fit the message our company is trying to send to the user? Is the user interface consistent with our brand for the product? Are the technical specs and the marketing material consistent in their messages? What is the whole user experience, in all of its dimensions, and does it fit our goal?”
NOTE: Hvorfor følelserNE vigtige?
Når vi arbejder med retningslinjer for kundeservice i mødet mellem virksomhedens ansatte og kunderne, tager vi altid højde for kommunikations-situationen. At mennesker, når de taler sammen, har følelser og at det er virksomhedens ansvar at gøre kunden tilfreds. Det sker desværre ofte at vi glemmer dette forhold, når kommunikationen går online, og afsender er gemt bag et system. Og måske glemmer vi hvor lidt der skal til for at irritere brugeren af de digitale løsninger. Men prøv at iagttage et menneske eller bare dig selv, der forsøger at benytte en digital service, der ikke virker. Din reaktion vil ikke være rationel og langmodig. Det er følelser der tager over, når du begynde at råbe ad skærmen, for derefter straks at konkludere at løsningens afsender er en idiot eller det der er værre.
Så tænk over og test dig til om jeres tekster og services taler i øjenhøjde med brugeren. Gør det brugeren stolt, når de har gennemført et køb hos jer, eller har de det som om at de har gennemført et digitalt maraton?
3. INDHOLD DER SÆLGER VAREN
Sidste del af modellen handler om hvilket indhold, der rent faktisk skaber guldet på bundlinjen.
Kerneindholdet er det indhold, der rent faktisk får dine brugere til at handle. Det er kerneindholdet, der er dine reelle aktiver. Og her taler jeg ikke alene om den fede produktpræsentation, der får kunden til at smide en vare i indkøbskurven. Men også om alle de andre stykker indhold, der er sendt i verden for at nå forretningens mål. Det kan være kampagnen der ansporer til medlemskab, initiativet der positionerer jer i forhold til konkurrenten, webformularen der bare konverterer igen og igen, Q&A siden der hjælper kunden med et problem, som minimerer pres på kundeservice etc.
Opgaven er at kende virksomhedens kerneindhold. Det der det indhold der skaber nye kunder, fastholder eksisterende kunder eller som bare skaber trafik fordi det virker, og det er dette indhold der skal have din kærlighed at føle. Og gøre dit indhold til guld:
Sparer man tid på det?
Det kan synes som en tidskrævende opgave både at skulle udvælge kerneindhold, stille spørgsmål til indholdets effekt og massere det ind i organisationens måde at arbejde på. Og ja, det er tidskrævende, og det stiller måske også nye krav til samarbejdsformer og kompetencer i og omkring indholdsproduktionen.
Potentialet i modellen er dog at den kan omstille til det man kunne kalde en bedre indholdsøkonomi, hvor vi fokuserer på det der rent faktisk virker, og sideløbende skiller os af med alt det der ligger og fylder og skaber unødig larm og misforståelser.